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生鲜电商倒闭潮中,京东为何要来蹚浑水?

  • 发布时间:2023-05-10 14:56:27


9月9日,京东生鲜“遍寻天下鲜”活动来到河南漯河,与全球最大的猪肉养殖加工企业双汇签约合作。养殖加工源头企业与电商平台的强强联手,意在为更多消费者带来有品质的放心肉。


此前,京东该活动已成功签约北京小汤山蔬菜、阳澄湖大闸蟹、宁德三都港黄鱼、西安华圣苹果、圣迪乐村鸡蛋等知名生鲜企业,还与法国、厄瓜多尔、智利、南非等多个国家进行战略合作,希望把高品质生鲜产品送达京东1.8亿的庞大用户群体。


与此同时,曾经风光无限的生鲜电商身陷困境的消息也接连传出,曾获亚马逊青睐的美味七七资金链断裂,而准备接手者近日已宣布放弃,北京优菜网寻求转让,上海天鲜配被转卖,多点高管离职裁员过半,爱鲜蜂劝员工“自动离职”,天天果园集中关闭大量门店,本来便利并入本来生活,果食帮发布正式停业通告,生鲜O2O明星青年菜君拖欠员工工资面临破产……


而中国农业生鲜电商发展论坛上公布的一组数据更令从业者们绝望:2015年全国4000多家生鲜电商中,实现盈利的只有1%,基本持平的4%,有88%略亏,剩下7%则处于巨亏状态。2016年上半年,生鲜电商形势更是严峻。


此时,京东把其在3C领域赖以成功的买手模式引入生鲜电商领域,打着“遍寻天下鲜”的旗号,与各地龙头企业、行业协会联手,高调推动生鲜电商,意欲何为?


京东为何此时发力生鲜电商?


“不是实体企业不行了,而是你的实体企业不行了。”虽然万达在电商领域的试水成绩并未让王健林有底气指点江山,但他这个论断的普适性不可否认。没有夕阳的行业,只有夕阳的企业,何况生鲜电商还是个巨头和资本纷纷看好奋不顾身投入的行业。据尼尔森数据显示,2015生鲜电商增幅为87%,2017年将会接近1500亿元。这依然是一个让人垂涎的市场。


生鲜电商之所以陷入惨烈红海,一是行业蛋糕尚未做大,行业参透率偏低,目前只有1%左右,而参与竞争者众多,从天猫、京东、苏宁到各区域性生鲜平台,都想分一杯羹。二是产业链上几个关键环节很多电商企业并未解决,单靠价格战或出位营销来维持的模式不可能持久。


截止2016年6月,京东活跃用户超过1.8亿。无论用户收入、学历,还是客单价,甚至用户黏性,京东都是领先的,而优质的、对平台信任的用户正是大部分生鲜电商所缺少的资源。


正因为拥有庞大优质客户群体,并判定消费升级全面来临,在经历了三年的探索后,京东决定使出“洪荒之力”来做生鲜业务。


把王笑松和唐诣深从京东赖以起家的3C事业部调到新成立的生鲜事业部,并将其从消费品事业部独立出来,成为京东第六大事业部,可见刘强东对京东生鲜的目标绝不只定义为玩票。


解决了商家卖的问题,消费者买的问题才能迎刃而解。目前来看,生鲜电商的难点无外乎以下几点:产品品质的把控,冷链运输的成本,配送的速度。


那么,京东在这些方面做了什么?


“买手制”自营+第三方的品控模式


注水猪肉、洗澡大闸蟹、染色紫菜、苏丹红鸭蛋、避孕药黄瓜……看到这些匪夷所思的名字,消费者的内心是无奈还是愤怒?中国真的没有安全农产品吗?事实并非如此,大陆种植的优质蔬菜出口欧盟、日本、韩国、香港等国家和地区,都通过了国际上最严格的检测。


好产品稀缺是假象,农民的好产品卖不出价格是真的,消费者买不到质优价廉的产品是事实。问题出在哪里?归根结底,还是供应链的问题


京东生鲜负责人表示,他们将聚焦行业痛点,寻求差异化发展,做不一样的生鲜电商。


京东生鲜事业部从2016年1月份成立以来,已经培养了200名左右专业买手。京东对买手模式驾轻就熟,而这一模式在生鲜这一非标品类中更具优势。京东生鲜买手寻找全球各地特色美食,与原产地厂商直接洽谈合作,减少中间环节。同时,京东生鲜选择的都是产品源地最知名、规模最大,从种植到售卖全产业链覆盖的优质供应商进行合作,以求最大限度保证产品品质。


消费者在京东生鲜前台看到的产品,都是京东买手们通过一系列严格筛选后推荐的。


一些保鲜时间特别短的产品,不适宜在全国范围内流转,京东买手就选择高品质的第三方商家入驻平台。买手团队会对准入商家进行严格评估,通过资质核验、供应商信用记录调研、实地考察、多维度评审等手段进行严格筛选。同时,京东生鲜还不断对已经合作的供应商进行复查,通过自主研发的质控系统及前端用户评价、客服定期电话回访等形式,对产品进行不定期抽查,监控产品品质。


京东不希望商家在京东生鲜平台上是打擂台,到最后只能拼价格。在同一品类商品中,只找最有实力的一家,让其在京东平台更好地成长。这种做法完全有别于其他电商平台。


京东“遍寻天下鲜”的思路,实际上是延续了3C品类的运营思维和京东自营所积累的专业买手的经验,这也是京东和其他平台相比的优势所在。


中国家电售卖史上有两次历史性的变革:一次是国美、苏宁、永乐、五星电器等一批专业家电卖场的兴起,把家电产品的定价权从生产企业手中夺了过去,一次是京东的兴起,把家电等标准化产品的销售从线下移到了线上,重新梳理了其价格体系。在生鲜电商领域,京东买手模式有可能对整个生鲜行业的定价权转移做出铺垫。


与当地龙头企业合作,在产品标准化方面下工夫


在生鲜领域,除了褚橙等极少数产品有品牌知名度外,大部分农产品都只有产地属性而没有品牌属性,即使有品牌,也大多还停留在注册商标的初级阶段。


有品类无品牌,导致消费者最后的判断标准只能是价格,这也是生鲜电商难以从激烈的竞争中跳出来的关键原因。


生鲜是非标品,打造生鲜品牌,就要先将非标品标准化。这对种植、加工和运输等诸多环节都提出了非常高的要求,比如某产地的苹果,甜度要保持在一定的数值,果径大小也不能差很多,这样才能确保商品品质的稳定性。


生鲜产品标准化后,才是品牌化。生鲜产品的品牌在消费者的嘴上和心上,就像说到蓝莓,大家会想到佳沃一样。当生鲜产品具备了品牌溢价,品牌拥有者才能掌握议价权,这需要生鲜电商与供应商“共谋大业”。


京东已经开始着手生鲜产品的标准制定。


出身3C事业部的的王笑松和唐诣深对标准化的理解和认知应该高于很多从业者。王笑松说,相对而言,生鲜产品中,禽类、肉类产品因为是工业化养殖,标准化并不困难;困难的是水果和蔬菜,个体种植模式和天气变化成为这两大品类标准化的主要干扰所在。他透露,目前京东对水果、蔬菜的标准已经制定完成,下一步的任务是怎么推广落地。今年京东会进行试水这些标准,明年才可能大规模推广。“虽然让这些水果和蔬菜从非标品变成标品很难,但这是我们未来的突破口。”他表示,京东希望通过不断的投入来解决生鲜的标准化难题。


在陕西,京东生鲜选择与陕西华圣果业集团公司战略合作。华圣在苹果采摘前对糖度、脆度进行监测,分选时对着色、果径、果形进行严格分级,采摘后24小时内入库,保持鲜果口感及营养在最佳状态。华圣拥有4万吨国际领先的气调库,全年365天供应,确保苹果的品质和货架周期,从种植、采收、储存都严守各项标准,将标准化落实到每一个环节。


,让京东生鲜在非标品的标准化探索中避免了很多弯路,包括设定更加严格的供应商检测认证机制,提高准入门槛以及后续的持续跟踪管理等。


一流企业做标准,二流企业做产品。京东在生鲜产品上以做标准为导向,可见其图谋所在。


以速度和成本打造冷链配送优势


冷链配送一直是生鲜电商行业最大的命门。从港对港、站对站的物流,到门对门的快递,冷链配送的成本要比普通物流的成本高出几乎50%以上。而让消费者承担所有增加的费用,显然不太现实,企业只能从降低成本上下功夫。生鲜配送的质量和速度又是影响用户体验度的关键因素,很多生鲜电商平台不得不在这方面加大投入,而冷链建设几乎是个无底洞,很多项目就被拖死在了这个环节。盘点失败的生鲜电商,多归因于此。青年菜君为了完成最后一公里的社区配送,烧光了投资人的钱,把一个明星企业断送了。天天果园大量关闭线下门店,巨大的投入无疑是背后导火索。


京东无疑已经具备了冷链配送的优势。据了解,京东在全国建立了10余个自营冷藏仓库,冷链配送覆盖周边数十个城市。通过全流程的参与,确保从源头到物流的各个环节中产品品质都不会受到影响,这也是京东生鲜的特色。


刘强东对这个板块寄予了很高的期待,他表示,京东在未来三年内将投入100亿元来打造冷链物流体系,冷链物流将成为京东继小家电、大家电之后着力打造的第三张物流网格。


唐诣深表示,目前京东自有的配送体系和自创的冷藏技术可以最大限度降低冷链物流成本,再通过扩大规模来降低每单的成本,京东的配送成本目前已经做到行业最低。


京东目前对生鲜产品的首要要求是用户体验度,而不是销售量、利润等指标。用户能感受到的体验包括送达的快捷性和产品的新鲜程度。京东是目前生鲜领域唯一做到“订单承诺+货到付款”的电商,拥有客户订单时效承诺系统,用户不仅可以选择收货时间,还可以选择自提、货到付款等,极大地增加了用户体验。


为了解决上班族白天家中无人收货的问题,京东还首创了夜间配送业务,在重点核心城市支持19:00后的配送服务,让消费者下班到家就可以收到购买的优质生鲜食材。


京东在物流领域已经深耕了十多年,在完成冷链基础设施的建设后,在生鲜配送上进行了非常大的创新,这个尝试就是京东自营协同仓。


事实上,协同仓模式的成效已经在5月份的樱桃大战中初露锋芒,从原产地跨区域直发全国,可以做到48小时直达。生鲜配送力争的是缩短物流流程,以今年的阳澄湖大闸蟹配送来说,京东的协同仓会直接建在阳澄湖养殖基地旁,大闸蟹捕捞上来后,第一时间处理包装,通过自己的冷链配送车和配送人员,跳过仓库直接配送到消费者手中,极大地降低了损耗和中间成本,优质供应链的打造也大大提升了用户体验。


对于生鲜电商来说,单纯靠价格战是很难产生顾客忠诚度的,客单价、复购率才是企业维持的关键因素。而顾客对产品的体验度直接决定了他们对价格的敏感程度和复购率。


有了良好的用户体验,客单价、复购率还是问题吗?


从生鲜电商的关键环节把控来看,未来生鲜电商如果有哪家能够做好的话,京东应该是其中之一。从庞大的用户群体,到对产品品质的把控,再到低成本的冷链运输,京东在一步一步地打造一个完整的生鲜电商生态体系。


,战略的目标就是从一个均衡点达到下一个均衡点,京东图谋的下一个均衡态势中,生鲜电商一定会是重要一局。


未来生鲜电商的格局会是什么样?


上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。


目前生鲜电商业内人士认可的是,做生鲜一定是重资产运营。轻资产的营销型电商很难把控整个供应链。而一个环节把控不到,就可能出现意想不到的问题,造成积累已久的品牌形象损失。


换言之,生鲜电商最后胜出的一定是“全能冠军”。刘强东推崇电子商务的“产品、价格、服务”三要素,生鲜电商也是如此。从这点来看,至少京东生鲜的方向是正确的。


巨头平台做生鲜电商有先天优势,主要是有能力进行供应链把控及仓储物流的建设。但是中小型垂直生鲜电商也有自己的机会,那就是走差异化路线,真正击中消费者的痛点,为消费者创造独特的价值。


巨头做大流通的产品,以自己的采购成本和运输成本优势来覆盖全国市场。而区域性垂直生鲜平台,从产品上来看,可以专注那些区域性强,巨头们很难顾及的品类,深耕根据地市场,提高消费者的体验度和价值感。中小电商不要贸然扩大布局,专注区域能降低冷链物流难度,减少开支。


冷链物流与生鲜电商的速度、保鲜度、损耗率息息相关,是中小生鲜电商尝试供应链管理的第一道关卡,也被看作是一块难啃的骨头。但冷链绝不是生鲜电商的死结。阿里、京东、顺丰这些涉足生鲜电商的巨头都在砸巨资建设自己的冷链系统,生鲜电商的创业公司完全可以搭便车,借助巨头已经搭建好的冷链物流系统,完成自己的产品配送。比如,今年售卖大闸蟹的生鲜电商和传统大闸蟹商家,都可以搭乘京东生鲜的大闸蟹冷链专线。这也是一个双赢的思路。


巨头有巨头的套路,小平台有小平台的玩法。在生鲜电商的坎坷路途中,各有各的生存之道。最主要的是,要选择适合自己的道路,而不是只看到一种模式,所有人蜂拥到一条路上。


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